中国市场巨变中 医药企业如何应对？
发布时间：2016-11-25 来源：佚名
中国药品市场正在发生剧变，未来十年的变化更加急剧而深刻。深刻到足以影响销售额占90%以上的过专利期的原研药和仿制药市场，对药企来说，接下来的3到5年，挑战尤其艰巨。 这是波士顿咨询（BCG）在对中国市场做了调研之后的结论。
11月23日下午，BCG发布了其最新报告，这篇报告聚焦药企在中国市场的战略。报告是《在不断变化的中国市场，制药企业如何持续制胜？》。这篇报告指出，中国的药品市场正在发生重大改变，对于跨国公司和本土企业来说，在未来10年，占药品市场销售额90%的过专利期的原研药和仿制药市场将被重塑。尽管长期的发展方向是清晰的，但未来3-5年的过渡阶段却充满挑战。
BCG资深合伙人兼董事总经理、大中华区主席黄培杰（John Wong）表示：“对于制药企业来说，了解未来变化的影响和时机，将有助于他们开始采取措施适应变化，以便能够维持利润水平，并与此同时保持甚至增长销售量和市场份额。”
市场巨变
中国医药市场一直深受人口红利和医改政策的驱动，当然也意味着这两个因素的变化对医药市场变化的影响同样巨大。随着人口老龄化与中产、富裕阶层的扩大，以及政府在国民医疗上的投入不断增长，未来中国医药市场也将继续扩大。
BCG报告中称，从现在到2020年，中国整体的医疗支出的年均复合增长率将达到5%-10%。据报告作者预计，未来的药品市场将逐渐从现在的以医院为中心的体系，转向更加“去中心化”的模式，包括三种主要的销售渠道：医院、基层医疗机构和零售药店。
调查结果显示，目前医院在药品销售中占据了80%的份额，在未来十年仍将是最大的药品销售市场，但是其市场份额会大幅下降。报告预测到2021年，由于政府对药品销售实施“零加价”政策，同时更为严格的药占比控制，医院的药品销售份额会下降5%-8%。此后，药品销售从医院向基层医疗机构、零售药店转移的速度会加快，到2026年医院在药品销售中的比例将下降至50%-60%。
在“去中心化”的过程中，在医院的商业化模式也会从销售为主导的模式向市场准入为主导的模式发展。更加严厉的招标政策，如通过质量一致性评价的药品将会和原研药处于同一招标质量层次，以及不断扩大的医联体和GPO主导的二次议价将不断压低药价，降低产品利润， 但同时也会减少供应厂商数量，将药品折扣与采购量挂钩，实现对制药企业的重新洗牌。
据报告作者预测，到2026年，基层医疗机构的药品销售将会差不多翻番，约占市场总额的16%，具体比例取决于医院为主的前景和平衡结构的前景哪个会最终实现。基层医疗机构将会得到许可，扩展药品供应目录，同时基层医疗机构将会有更充足的全科医生，吸引更多患有慢性疾病的病人到基层医疗机构接受治疗和开药，这些都会带来销售的增长。长期来看，基层医疗机构将成为慢性病患者获得治疗、处方、配药的主要渠道，但经济有效的覆盖该渠道将充满挑战。
尽管医院体系挑战重重，但零售却在不断涌现更多机会。当前，零售药店只是处方药的一个相对较小的销售渠道，从长期来看，它却拥有最大的增长机会。未来10年，在医院为主的前景中，药店占药品销售的比例将会从目前的11%增加到25%，而在平衡结构的前景中，上述比例将会增加到接近35%。配药从医院向药店转移的速度和幅度，取决于医院能够多快提高医疗服务费用，并且何时能够在零售渠道引入并全面展开市场化的药品成本控制机制。另外，政府也需要通过对药店配药提供政策性支持及激励，加快配药从医院向药店的转移。
药企如何应对
BCG认为，制药企业可以根据短、中、长期变化路线图，将目标市场进行细分，并进行优先度排序。尽管每个企业的情况各不相同，但是总体上多数企业可根据渠道制定战略和方法。
在医院和大型基层医疗机构渠道上，尽管价格和利润面临压力和挑战，企业对这一渠道仍然需要给予最高优先度。在未来的三到五年，企业需要根据市场潜力和政策成熟度，选择重点省份，在省级层面优化并加强准入资源和能力，并通过调整销售模式，持续推动销量、提高销售效率，来抵消不断降低的药价的影响。
在其它基层医疗机构渠道上，对于多数企业来说，由于市场状况不断变化、各基层医疗机构的体量较小、地域分布分散多样，尽管未来的增长前景很好，这一渠道的优先度仍然较低。
而在零售药店板块，这一渠道将长期成为增长的引擎，尤其对于那些能够发展大客户管理能力、并制定及采用有效终端管理措施的制药企业来说。
BCG合伙人兼董事总经理陈白平表示：“对制药企业来说，中国仍将是一个高速增长的市场。但同时我们可以明确看到，市场正在不断变化，在未来三到五年，改变将更为剧烈。要想抓住增长机遇，制药企业需要重新思考和调整战略、技能和组织结构，以便能够适应市场的演变。多数制药企业都不得不进行转变，但是那些快速行动的企业将赢得显著的竞争优势。”
