大健康领域,打响发令枪。随着健康观念和医学模式不断发生深刻变革,“大健康”产业面临前所未有的机遇。在此背景下,2012年,数十家中药上市公司不约而同宣布布局大健康产业。有的开始推出胶原蛋白饮料,有的做小分子纯净水,还有的涉足牙膏、洗发水,甚至有传统中药公司推出了卫生棉等个人卫生用品……
为何大健康领域突然变成“香饽饽”?是中药企业的主营业务出了状况?抑或企业就是钟情“墙内开花墙外香”?大健康产业真会成为中药企业的新盈利源吗?上市公司介入后的胜算又有几许?近日,带着这一系列问题,本报记者对业内多家企业进行了深入调查,尝试找出他们投资大健康产业的内在逻辑。
经济下行,“口红经济”魅力顿显。
10月15日,身着蓝色深沟晚礼服的章子怡,出现在贵州百灵(002424,股吧)的胶原蛋白论坛上,引发现场一阵“骚动”。对今年4月推出胶原蛋白饮料的贵州百灵而言,章子怡再贵、广告推介费用即使达到数千万,也如“浮云”。商家的精明之处在于:口红效应下,毕竟女性的隐性消费更可观。公司董事长姜伟向上海证券报表示,胶原蛋白饮料自今年4月上市后,已经进入全国4900多家超市、大卖场终端,快消品领域将成为公司的新增长点。
从某种程度来说,贵州百灵正是试图抓住“口红效应”的精明商家。“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述:即每当经济不景气,人们的消费就会转向购买廉价商品,而口红虽非生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。
口红效应只是当下经济环境中的一个缩影,主营苗药研发生产的贵州百灵,借“口红”之势跨界到快消品领域“捞金”,也曾引起业界质疑。但贵州百灵其实并非第一个吃螃蟹的勇士,已有越来越多的中药企业嫌业绩增速不够快,都在谋转型,意图在大健康领域“分一杯羹”。如同仁堂(600085,股吧)除大卖保健品外,还推出中药面膜等药妆,获得好评如潮;云南白药(000538,股吧)推白药牙膏、养元青等日化产品,已经可以与日本狮王等外资品牌的牙膏一争高下;东阿阿胶(000423,股吧)则开始推“休闲零食”;千金药业(600479,股吧)也从今年6月开始启动两条腿走路的方针,一方面继续做大妇科千金片这样的药品主业,另外一方面进军卫生棉等卫生快消品。
而上市刚一年的佛慈制药(002644,股吧)在加强新药研发的同时,也紧锣密鼓加码大健康产业。公司投资者关系部相关人士告诉记者,他们以保健食品、功能饮料、日化产品为突破口,积极探索拓展全新的业务领域和利润增长点,自主开发的首款饮料甘麦大枣茶有望投放市场,“佛慈”牌阿胶将在年底与广大消费者见面。
1 跨界捞金源于主业增长之忧
诚然,遭遇经济不景气,药企向“大健康”领域延伸,发展新业务,拓展新市场,成为转变经济发展方式、调整需求结构和提升消费水平的重要着力点。而记者在调查中发现,更深层的原因仍是来自主业的增长乏力。
近年,由于国家药品价格调控以及原材料成本增长,国内药企两头承压,业绩增速明显放缓。在招商证券(600999,股吧)医药研究员看来,当前药物研发成本与日俱增,研发难度和上市周期在不断扩大。在原材料尤其是中药材成本快速上升的大环境下,医药行业饱受基本药物制度、招标采购和药品价格管理等多方面因素困扰,处方药的竞争日益加剧。
“可以说,进军大健康领域,将成为中国中药企业的一致发展趋势。”一位2011年新财富最佳分析师这样向上海证券报预测。他告诉记者,并不是说中药企业的主营业务突然出现什么大问题,但以云南白药为例,公司在自己的细分领域中已经做到了龙头,占据了大半市场份额。即便如此,市场蛋糕就这么大,企业不可避免地开始遭遇产业规模的瓶颈。未来的增长点靠什么呢?因此,大健康领域解决的是企业后继增长的问题。
他还认为,中药在治疗疑难杂症、治病救人方面比不上化药,但治疗慢性病、保健养生方面,却功效独特。这些企业经过多年发展,都已经形成自己的品牌、渠道等资源优势,现在进入大健康领域,把各自的优势延伸下去,已势在必行。
需要指出的是,虽然各家中药企业先后介入大健康领域,但在实际操作中仍有难点。“大家刚刚进入自己原本不太熟的领域,只能摸着石头过河。”千金药业总经理王琼瑶这样对本报记者表示,好在是这个市场足够大,并且已有成功先例,带给后来者榜样的力量。
另有一个有趣的现象是,并非只有我国的中药企业试水跨界,其实全球都在劲刮跨界风。今年10月,法国制药商赛诺菲-安万特和食品饮料企业可口可乐公司宣布建立合作关系,将联手推出一系列保健、美容饮品以丰富各自业务,新公司双方将各持半数股权。
理由很简单,因专利药到期、药品利润空间下降,保持多元化业务,是跨国医药公司“抗寒”的利器。比如,强生、雅培和赛诺菲等部分医药公司都在快消领域有所建树,其产品线包括奶粉、化妆品、保健品等。
2 掘金大健康谋求跨越式发展
无疑,大健康产业正面临着前所未有的机遇,是目前经济的核心产业。那国内大健康产业总盘子究竟有多大呢?
中国工程院院士张伯礼先生在多年的推进中药现代化工作中发现,我国的中药大健康产业早在2009年产值已经达到7000亿元,可喜的是今年将达到1万亿。
业内人士一致认为,随着人们生活水平的不断提高,人们对健康的需求也不断升级,这期间国际健康大趋势和国内个别产品成功的案例也无时无刻地影响改变着中国人的生活习惯,在这样的趋势和背景下,大健康的概念便应运而生,并成为21世纪的黄金产业。同时,受益于中国经济的快速发展及老龄化社会的到来,以中草药饮料、中药日化品、中药保健品等为代表的中药衍生品行业已逐步成熟,成为引领“大健康”产业壮大的中坚力量。
多位医药行业人士均向记者表示,伴随着“十二五”规划对2015年中医药医疗资源和服务具体目标的逐步落地,各类品牌中药及现代中药上市公司将进入黄金发展期。其中,有上游中药材资源及具备较强现代制药(600420,股吧)工艺及品牌拓展能力的企业有望强者恒强,在中药衍生品领域,实现持续快速增长。
据分析,中药衍生品进军“大健康”产业具有双重天然优势。首先,中药企业具备品牌优势,如同仁堂、片仔癀(600436,股吧)、云南白药等是几百年来中华中医药文化积淀的典型代表,品牌效应已深入人心。医药生产要通过严格的GMP认证,为中药企业塑造了可信赖的形象,因此中药企业的衍生品更易获得消费者认可。
其次,中药企业具备研发及质量优势。中医讲究“药食同源”,在完善的研发体系和质量控制下,中药企业从药品到食品的跨越几乎不存在技术壁垒,且可以从草本或动物体中提取有益成分,放大中药衍生品在日化品、保健品或其他市场上的发展空间。正如千金药业市场部总经理王长庚所言,充分利用中医药理论与中华养生文化相辅相成的特点,做药食同源的文章,是中医药产业实现跨越式发展的捷径。
3 拒打低价牌走通高端路线
作为一个增长潜力巨大的朝阳产业,大健康产业吸引了北京同仁堂、云南白药等一批重量级药企先后投入巨资发展,并获得巨大成功。不约而同的是,高端产品的定位成为中药企业们的一致选择。
记者最近走访了上海的一些大卖场,都可以看到云南白药的新产品——一款专业针对吸烟人士口腔健康的牙膏。120克/支的定价为42元,160克/支的定价69元,而日本狮王去烟渍牙膏130克/支的价格为32元,云南白药的产品贵了30%左右。如此高的价格还能让消费者掏腰包吗?“接受度比较高,销量比狮王牙膏高10%左右。”卖场销售经理杨先生这样告诉记者。
资料显示,2004年云南白药推出云南白药牙膏,开始从中药衍生品向现代日化产品拓展。云南白药牙膏采取的高价策略在当时并不为业内看好。但事实上,云南白药凭借牙膏产品成功跨界。从2004年试销到2008年的5年间,云南白药牙膏销售总额已突破11亿元。到目前为止,云南白药牙膏市场份额仅次于外资品牌——佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。
正是因为云南白药们的成功,才引领了无数中药上市公司加快了对大健康产业的布局。
比如以中药材贸易为主营业务的康美药业(600518,股吧),公司去年推出了茶饮料——菊皇茶。据介绍,今年康美药业光菊皇茶就能销售收入过亿。一位在500强外企市场部工作的周小姐发现,今年夏天,公司提供的下午茶里就多了“菊皇茶”这种新选择。其一元一包的价格跟立顿处于同一水平线,显然,中药企业的高端路线选择精准地搭上了市场快车。
4 全产业链打造切忌好高骛远
分析人士认为,从更深层面来说,中药企业通过进入大健康产业链,可与企业原有业务形成互补。相辅相成,互为裨益,是中药企业走向全产业链的发展道路。记者在调查中了解到,这方面,天士力(600535,股吧)是经典代表。
天士力集团自1994年成立以来,坚持打造现代中药第一品牌,不断推进大健康产业的发展,向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展,形成以医药为主要领域的生命安全产业板块;并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水、生物普洱茶等生命健康产业领域。目前,整个集团产品销售120多亿,其中近80%为大健康产品。
据天士力董事长闫希军向本报记者介绍,十多年的发展,天士力通过一个药到一个产品集群,到单一的产业链,到多个产业链,形成保障体系。“我们把生物医药产业作为核心,推动健康产业例如安全用水的发展,把生物技术用到传统的食品上,使它能够标准化、功效化从而达到便捷化。再一个就是未来发展要健康管理,健康服务,从治未病治已病再到治末病的大健康产业链。可以说,大健康领域,将成为中国中药类上市公司的新增长极。”
但业内人士也提醒,该产业同样也存在失败的风险。业内人士指出,企业一定要根据对自身优势、竞争力、行业前景等情况理智选择。因为大健康产业在为企业带来美好发展前景的同时,也会因为巨大的资金、科学技术、市场开发等投入而带来更大的风险,因而要切忌好高骛远,盲目追崇。全产业链的价值在于资源的优化配置,创造最高效率,而不仅仅是上下游的简单扩张,对此,企业必须清醒认识到在全产业链布局过程中必须“直面”的风险。
